Alternatywa koknsumencka
Drugą fazą w procesie decyzyjnym jest poszukiwanie alternatyw. W chwilą odczucia konkretnej potrzeby konsument staje przed koniecznością poszukiwania dóbr lub usług mających na celu zaspokojenie tej potrzeby. Poszukiwania te zmierzają w kierunku gromadzenia informacji. Można wyróżnić dwa wzory zaangażowania się konsumenta w proces gromadzenia informacji. Z pierwszym mamy do czynienia wówczas, gdy konsument jest mało aktywny w zbieraniu informacji - taki poziom zaangażowania nazywany jest zaostrzoną uwagą. W przypadku tym konsument staje się wrażliwy na różne informacje o produkcie, zwraca baczą uwagę na jego reklamę oraz na produkty kupione przez przyjaciół, prowadzi również rozmowy na temat produktu. Konsument może być także aktywny w gromadzeniu informacji. Wyszukuje on odpowiednich informatorów bądź opracowań, zasięga opinii o produkcie u przyjaciół, podejmuje również inne działania, mające na celu uzyskanie nowych informacji na temat danego produktu. Zakres i intensywność prowadzonych przez konsumenta poszukiwać zależy od siły bodźca, który się kieruje, ilości posiadanych informacji w momencie rozpoczynania poszukiwań, dostępności dodatkowych informacji, wagi, jaką do nich przywiązuje, jak również satysfakcji, jaką czerpie z poszukiwań.
Przedsiębiorstwo swoje cele może formułować w sposób otwarty lub zamknięty. Proces formułowania celu w sposobem otwartym polega tylko na określaniu kierunku jego zmian. Kierunkiem tym może być np. poziomu zysku lub maksymalizowanie wielkości sprzedaży, minimalizowanie poziomu kosztów, zwiększanie udziału w rynku itp. Natomiast formułowanie celu sposobem zamkniętym polega na określeniu dokładnej jego wielkości, która musi być osiągnięta w danym przedziale czasu, tj. określenie dokładnej wielkości sprzedaży, poziomu zysku itp., ma to ułatwić programowanie działań i instrumentów marketingowych. Wielkość i struktura zasobów oddziałuje na poszczególne działania i instrumenty marketingu, czego następstwem jest siła oddziaływania na zjawiska rynkowe. Jeśli przedsiębiorstwo dysponuje dużymi zasobami o pożądanej strukturze, to pozytywnie wpływa to kształtowaniu odpowiedniego zbioru działań i instrumentów marketingowych. Jednak zasoby mogą występować w ilości ograniczonej. Może odnosić się to do wszystkich zasobów lub tylko niektórych z nich. W zależności od dostępności poszczególnych zasobów mogą tworzyć łagodniejsze lub ostrzejsze ograniczenia w procesach kształtowania zintegrowanego zbioru działań i instrumentów.