Proces społeczny
Według Ph. Kotlera "Marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną, poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów. Marketing oznacza zajmowanie się rynkami w celu urzeczywistnienia potencjalnej wymiany, mogącej zaspokoić ludzkie potrzeby i pragnienia".Natomiast J. Dietl marketing definiuje jako "Działalność podmiotów gospodarczych mającą na celu poznanie i dostosowanie się do potrzeb rynku oraz oddziaływanie na popyt i podaż z uwzględnieniem potrzeb, wymagań i preferencji finansowych nabywców. Marketing polega na dostosowaniu się do zmiennych warunków rynkowych i aktywnym wpływaniu na rynek dla osiągnięcia swoich celów".
Według przytoczonej przez D. Pattena krótkiej amerykańskiej definicji "Marketing to sprzedawanie, do którego trzeba mieć skończony college" . Można przyjąć, że nawiązuje ona do maksymy R.L. Stevensona "każdy żyje ze sprzedawania czegoś" oraz do konieczności posiadania oprócz umiejętności praktycznych również znacznych zasobów wiedzy teoretycznej, ponieważ nie jest to łatwa dziedzina.W literaturze przedmiotu można spotkać również stwierdzenie, że "marketing to sztuka i gra". Podkreśla ono fakt, że marketing jest umiejętnością praktyczną, która zawiera oprócz pierwiastka racjonalnego (reguł, hipotez, twierdzeń, pojęć i zasad stanowiących teorię marketingu) pewną dozę działań twórczych (intuicji, talentu oraz szczęścia w prowadzeniu działań biznesowych).
Marketing pojawił się w rezultacie rozległych przemian w rzeczywistości społeczno-gospodarczej. Rodowód marketingu wskazuje, że nie jest on konstrukcją myślową zrodzoną na gruncie teoretycznej analizy, ale racjonalną reakcją przedsiębiorstw na przemiany zachodzące w życiu gospodarczym a zwłaszcza na przemiany zachodzące na rynku.Marketing ma sporo definicji. Nie wdając się w dyskusje terminologiczne, marketing można określić mianem zintegrowanego zbioru (systemu) instrumentów i działań związanych z badaniem i kształtowaniem rynku, w oparciu o rynkowe reguły postępowania. Zbiór, o którym mowa jest integralnym elementem działalności gospodarczej prowadzonej w oparciu o rynek. Marketing nie jest jednorazowym przedsięwzięciem, ale długofalowym procesem. Z powyższej definicji wynika, że marketing jest:
- kategorią strukturalną, która wyraża określony zbiór instrumentów i działań;
- zintegrowany wewnętrznie;
- bezpośrednio związany z badaniem i kształtowaniem rynku;
- jest to zbiór kreowany i uruchamiany według rynkowych reguł postępowania.